برندسازیبرندسازی در فروشگاه ها

برندسازی فروشگاه های زنجیره ای

جایگاه فروشگاه­های زنجیره­ای در ایران:

با این مقدمه و مطرح ساختن تفاوت نگرش میان این دو حوزه، متاسفانه باید اشاره کرد که در ایران فروشگاه ­زنجیره­ای، به صورت حرفه­ای و تخصصی، از منظر استانداردهای جهانی و با اعمال نظر به زیر ساخت­های برند ساز با قابلیت ارایه حق امتیازبرند و شعب وجود ندارد. البته به دلیل عدم وجود فروشگاه­های زنجیره­ای دارای استاندارد و زیرساخت های صحیح، حضور رستوران­های زنجیره ای مانند: بوف، هایدا، سوپراستار، آپاچی و … شعب پوشاک زنجیره­ای مانند: چرم مشهد، نوین چرم، هاکوپیان، دنیس تریکو، تی تی و … زنجیره­های فروشگاهی مانند: شهروند، اتکا، افق­های کوروش، حامی و … یا حتی غرفه­های زنجیره­ای همچون: آب انار محمد، آیس پک، رئیس، امیرچاکلت ، به غلط سبب ایجاد تجسم و تعریف اولیه از فروشگاه­های زنجیره­ای در اذهان عمومی گشته است.

 این در حالی است که هیچ یک از موارد مطرح شده به  طور کامل استانداردهای فروشگاه­های زنجیره­ای را دارا نمی باشند و بیشتر با تکیه بر مزیت پیشتازی در بازار(First Mover Advantage) جایگاه خود را حفظ کرده اند، و اکنون با توجه به حجم قابل توجهی از فروشگاه­های زنجیره­ای که در مقدمات ورود به بازار هستند، این جایگاه بدست آمده دیگر الزاما به معنای حضور و پیشتازی مستمر نخواهد بود. این اصل هشداریست، برای بازیگران دیرینه این بازی و همچنین برای تازه واردان حوزه فروشگاه­های زنجیره­ای، نخست از منظر ورود از حوزه تخصصی و مطابق استانداردهای تعریف شده و دوم از منظر برندسازی که به عنوان اصل پایه شکل گیری منطق حوزه فروشگاه­های زنجیره­ای می باشد. این اصل پایه به منزله سرمایه گذاری بلندمدت بربرند در راستای ایجاد قابلیت اعطای حق استفاده از برند در شعب زنجیره­ای می باشد.

بررسی زیرساخت­های ورود به حوزه برندسازی در فروشگاه های زنجیره ای:

با تمکز بر این توضیحات، این پرسش مطرح می شود، که استانداردها و زیرساخت­های اولیه برای یک فروشگاه­ زنجیره­ای جهت ایجاد شاکله مناسب برای آغاز برندسازی چیست؟

رستوران­های زنجیره­ایSubway  با بیش از ۳،۵۰۰ عدد شعبه در۸۷ کشور جهان مثال مناسبی است جهت، درک اهمیت زیرساخت های نام برده شده. آیا کنترل این تعداد شعب در ۸۷ کشور جهان بدون داشتن زیرساخت مناسب امکان پذیر است. پاسخ منفیست، چرا که اصل اول برندسازی فروشگاه­های زنجیره­ای ثبات(Consistency) می­باشد، بدون داشتن نقشه و یا اسناد راهنمای برند که در اصطلاح تخصصی برند این اسناد را، سند یکپارچه سازی هویت برند (Brand Identity Guidelinee) و سند یکپارچه سازی هویت سازمانی(Corporate Identity Guideline) می­نامند، امکان ایجاد تصویر با ثبات از برند و نیز القای پیام همگون و یکپارچه در کلیه این شعب، در کلیه این کشورها با فرهنگ­ها و ویژگی­های متفاوت وجود نخواهد داشت.

رگ حیات یک برند فرانچایز در ثبات تصویر برندش است، بدان معنا که هرآنچه مشتری می بیند، می شنود، لمس می کند و می بوید، همه باید، در کلیه شعب ثابت و همانند باشند، این موارد را از رنگ­های سازمانی، معماری و دکوراسیون داخلی هر شعبه، فضای ورودی هر شعبه، یونیفرم پرسونل، تداعی­گرهای استفاده شده برای برند (Brand Associationn)، موسیقی، عطر در نظر گرفته برای آن مکان، قیمت­ها، ابزارهای ترویجی(Promotional Toolss)، ویترین­ها، پسترها، ماشین­های حمل و نقل، سبد محصولات، چیدمان محصولات(Merchandising)، پارکینگ و … غیره درنظربگیرید، تا کیفیت ارایه محصولات، خدمات و حتی سرویس بهداشتی، همه باید در کلیه شعبات به صورت یکسان و همگن طراحی شوند و وجود داشته باشند. آن طور که با استفاده و بکارگیری خوشه­های ترکیبی از عناصر و تداعیات برند بصری، کلامی و حسی، زمینه ساز تصویر یکپارچه و با ثبات از برند فرانچایز گردند.

جمع بندی:

آنچه از آن صحبت شد اهمیت و لزوم در اختیار داشتن اسناد هویتی جهت راه اندازی شعب زنجیره­ای می باشد، در این راستا با وجودی که شاخص مکان یابی یکی از مهمترین شاخص­های زیرساختی راه اندازی فروشگاه­های زنجیره­ای می باشد، اما از آن کلیدی تر رعایت عناصر یکپارچه سازی هویت برند فروشگاه زنجیره­ای است. برای درک بهتر اهمیت این موضوع، می توان به بیان مثالی از زنجیره فروشگاه­هایی پرداخت تا با خلاء وجود عناصر هویتی برند در شعب بیشتر آشنا شویم، زمانیکه به این فروشگاه زنجیره­ا محله ولنجک وارد می شوید با تصویری روبرو می شوید که وقتی در پی همان خدمات وارد شعبه دیگر این فروشگاه در محله ظفر می شوید با تصویر دیگری روبرو می شوید، که قطعا اگر در بنر ورودی، نام فروشگاه نوشته نشده باشد، برای مشتری قابل تشخیص نخواهد بود، چراکه هویت و تصویر برند واحدی از آن در ذهن مخاطب شکل نمی گیرد. علاوه بر این به علت انتظاری که شعبه ولنجک در ذهن مخاطبین ایجاد کرده است. ورود به شعبه ظفر سبب ایجاد عدم توازن میان ارزش دریافت شده از آن شعبه در برابر ارزش دریافت شده و انتظار ایجاد شده در شعبه ولنجک می باشد، این درحالیست که هریک از شعب مذکور به خودی خود خدمات خوبی ارایه می کنند، اما به علت عدم ثبات که اصل پایه برندسازی در فرانچایزها می باشد، مخاطب با فرآیند واپس زدگی روبرو خواهد شد. بیان این خلاء در مورد شمار کسیری از شعب بانک­های ایران نیز قابل مشاهده است، چرا که اگر بر سر در شعب بانک­ها نام بانک را ننویسند، برای مخاطب به سختی قابل تشخیص خواهد بود که وارد کدام بانک خواهد شد.

 با داشتن سند هویت یکپارچه برند، فارغ از آنکه شعبه در کدام کشور، شهر یا منطقه راه­اندازی می شود و فارغ از آنکه متولی راه اندازی آن چه فردی می باشد، با رعایت استانداردهای تعریف شده، ثبات کیفیت و … غیره، مخاطبان، تصویر برند تقریبا یکسان و یکپارچه­ای را از کلیه شعب دریافت خواهند کرد.

حفظ ثبات، رعایت استانداردها، و پیاده سازی و اجرای سند یکپارچه سازی هویت برند فرانچایزها سنگفرش­های اولیه و بنیادی برای ورود به عرصه برندسازی می باشد، پس از پی ریزی و ایجاد موارد مطرح شده، فرانچایزهایی که البته سرمایه­های کلانی جهت راه اندازی آنها صرف می شود، آماده می شوند برای ورود به فازهای اجرایی کمپین های برندسازی و ورود به فاز اعطای حق استفاده از برند و شعب زنجیره­ای به متقاضیانش و این مهم به معنای بازگشت قابل توجه سرمایه گذاری­های بلند مدت بر برند فرانچایزها می باشد.

در پایان خلاء وجود مراکز مطالعات فرانچایزها و خرده فروشی جهت ایجاد بستر مناسبی برای راه اندازی پایگاه علمی فرانچایز در ایران و نیاز پایگاه­های علمی و عملی برندسازی، که پیش نیاز آن مراکزی جهت تولید علم بومی این حوزه­ها می باشد، و می توان آن را فناوری های بومی برندسازی در این مهم نامید، بیش از همیشه مشهود است.

برچسب ها
نمایش بیشتر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code

دکمه بازگشت به بالا
بستن
بستن