صفحه اصلی » فروشگاه » عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتری

عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتری

عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتری
عواملی همچون اعتماد، رضایت، تعهد و ارزش ادراک شده بر میزان وفاداری مشتری تاثیر دارند. در ادامه به بررسی هر یک از این عوامل خواهیم پرداخت:

اعتماد
دلگادو- بالستر و مانیورا- آلمن با استفاده از تعهد مشتری به عنوان مبینی برای وفاداری مشتری به طور تجربی دریافتند که اعتماد۴ به مارک تاثیر مستقیمی بر تعهد مشتری دارد، در نتیجه به طور غیرمستقیم میتواند سطح تحمل قیمتها را تحت تاثیر قرار دهد تیلور و همکاران دریافتند که وفاداری رفتاری و نگرشی۵ به طور کلی تابعی از ارزش ویژه برند و اعتماد است .(Taylor et al., 2004) همچنین برنامههای وفاداری تاثیر مثبت و معناداری بررضایت و اعتماد (کیفیت رابطه) دارند (۲۰۰۳ ,Magi). بهعبارتی اعتماد مشتری انگیزهی او برای ماندن در کنار یک فروشنده را نشان میدهد. هنگامی اعتماد کردن لازم است که احتمال خطر جدی تلقی شود و این مسئله وفاداری را به وجود میآورد. ریچهلد در ارتباط با وفاداری مشتری اهمیت اعتماد را این گونه مورد تاکید قرار میدهند: “برای کسب وفاداری مشتری اول باید اعتماد وی را بدست آوری” (۲۰۰۰ ,Reichheld). هر جا که احتمال خطر، عدم اطمینان یا همبستگی متقابل وجود داشته باشد، اعتماد کردن مهم است، چرا که این عامل احتمال خطر را کاهش میدهد (۲۰۰۹ ,Palavia). عدم اعتماد به یک شرکت  میتواند باعث کاهش کیفیت روابط شود و این مسئله به فقدان تجارت، مشتری و اعتبار منجر میشود.

cust1
رضایت مشتری
رضایتمندی۶ به خودی خود هدف نیست. تلاش در جهت بهبود سطوح رضایتمندی مشتری در صورتی مفید واقع میشود که منجر به موفقیت اقتصادی شود. سطوح بالای رضایتمندی خود را در اهداف خرید و پیشنهادات ارتباط بیانی مثبت نشان میدهند (۲۰۱۱ ,.al et Ou). راضی
کردن مشتریان برای کسب اطمینان از وفاداری آنها کافی نیست چرا که حتی مشتریان راضی هم ممکن است در سطح بالایی با تردید مواجه شوند. ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد دراز مدت)  با سازمان باشند یا احتمالا برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشههای نو یا بلند پروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد

وفاداری مشتریان نشانه رضایت آنهاست، ولی رضایت لزوما به وفاداری نمیانجامد. گر چه ایجاد مشتریان راضی ممکن است بقای سازمانها را تضمین نکند اما با این وجود این باعث افزایش وفاداری و قصد خرید در دامنه کالاهای مصرف کننده میشود. همان گونه که بویر و هالت اشاره میکنند مشتری که مکرر از جایی خرید میکند ضرورتا رضایت کامل را ندارد. در حقیقت رابطه بین وفاداری و رضایت مشتریان یک رابطه نامتقارن است (۲۰۰۵ ,Hult & Boyer). بون و چن در مطالعهای به بررسی بین رضایت و وفاداری مشتری پرداختند. آنها دریافتند که رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری رابطهای غیرخطی است. به عبارت دیگر رضایت مشتری به معنی وفاداری نیست. به عقیده کاینی۱ (۱۹۸۹) دو آستانه (سرحد) وجود دارد که بر رابطه بین رضایت و وفاداری تاثیر میگذارد. در سطح رضایت بالا، هنگامی که رضایت به سطح مشخصی میرسد، وفاداری به طور چشم گیری افزایش مییابد، در همان زمان، هنگامی که رضایت به سطح مشخصی کاهش یابد، به همان میزان وفاداری به طور چشم گیری کاهش مییابد (۲۰۰۱ ,Chen & Bowen). اولیو و همکاران (۱۹۹۲) معتقدند که یک تغییر کوچک در رضایت مشتریان منجر به افزایش قابل توجه در وفاداری .(Olive et al., 1992) دﻮﺷﻲﻣدرک نتایج رضایتمندی مشتری از جمله وفاداری مشتری و قصد ادامه خرید از فروشنده خاصی از اهمیت عمدهای برای بازاریابها برخوردار است. برای هر صنعت خدماتی رضایتمندی و وفاداری مسائل فوقالعاده مهمی هستند، اولیور دریافت که رضایتمندی منجر به وفاداری میشود اما وفاداری در صورتی محقق میشود که عوامل دیگر هم حاضر باشند. چرا که میزان حساسیت مصرف کنندگان با افزایش قیمت کاهش پیدا میکند، پس تغییر قیمتها تعادلگر مهمی برای رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری است (۲۰۰۳ ,.al et Lee). کارووانا نیز شواهدی از تاثیر تغیر قیمتها بر رضایتمندی که وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار میدهد یافت (۲۰۰۲ ,Caruana). اولیور رضایتمندی شرکت را واکنش اجرایی مصرف کننده تعریف میکند. این نظریهای است که یک محصول، ارائه خدمات، محصول یا خود خدمات سطح لذتبخشی از رضایتمندی مرتبط با مصرف که شامل سطوح فروش کم و بیش است را فراهم میسازد (۱۹۹۹ ,Oliver). این تعریف ماهیت سنجشی رضایتمندی را مورد تاکید قرار میدهد و به موجب آن مصرف کننده تشخیص میدهد که آیا این محصول، مارک یا شرکت انتظارات او را فراهم میسازد یا خیر.
تعهد
تعهد
۲
رابطه عاطفی بین فرد و سازمان است. .(Ou, et al., 2011)
هنیگ- توراو و همکاران در بررسی سه صنعت خدماتی دریافتند که رضایت مشتری مستقیما بر تعهد رابطه تاثیر میگذارد. رضایت، اعتماد (به عنوان ابعاد کیفیت رابطه) و تعهد ارتباط نزدیکی با هم دارند  (۲۰۰۲ ,.al et Thurau-Hennig). امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است. بیتنکورت دریافت که تعهد رابطه تاثیر مثبت و قویای بر وفاداری دارد. به عبارت دیگر، تعهد بالاتر مشتری یعنی تمایل بیشتر مشتری به ارائه پیشنهادات دهان به دهان۳ (شفاهی) برای کسب و کار (۱۹۹۷ ,Bettencourt). ژاکوبی و کاینر بر این اعتقادند که تعهد میتواند “پایهی اساسی برای تشخیص و ارزیابی میزان نسبی وفاداری به کالای خاصی را فراهم کند”. تعهد و وفاداری ساختارهایی مرتبط و در عین حال متمایزی هستند و وفاداری از تعهد سرچشمه میگیرد (۱۹۷۳ ,Kyner & Jacoby). پریچارد و همکاران نیز دریافتند که تعهد (گرایش به مقاومت در برابر تغیر سلیقه)  متمایز از وفاداری است و میتوان تعهد را مقدمه وفاداری دانست (۲۰۰۳ ,.al et Pritchard). بندیوپادهایای و مارتل اخیرا اظهار کردند که “وفاداری از عملکردهای دیگری همچون مقاومت فردی (میزان مقاومت مصرف کننده در برابر فشار رقابتی در جهت تغییر مارک) شروع میشود”

customer-service-smile

درباره‌ علی خویه

مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم ها و برنامه های بازاریابی ارتباطات تبلیغات خلاقیت تجارت و فروش – بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲کتاب مرجع کاربردی و تخصصی،عضو انجمن های ملی و بین المللی، ارایه بیش از ۴۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی، مجری بیش از ۹۰ پروژه در سراسر کشور، همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف، سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و …….

این مطلب را نیز بخوانید

۵ مهارت ضروری برای تبدیل شدن به یک مدیر فروش موفق

اگر در کسب و کار فروش محوری فعالیت می کنید، باید بدانید که نقش مدیریت …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code