صفحه اصلی » برندینگ » مقالات برند » چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند

چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند

 

ماندگاری؛ چالش “برند”‌ها در ایران

 

آنچه در پی آمده است کنکاشی پیرامون علل ماندگار نبودن برندهای بنگاه های اقتصادی در ایران است که بخش اول آن را دیروز ملاحظه کردید و اینک بخش دوم و پایانی را می خوانید:
***
مداخله های دولت
تکیه بیش از اندازه دولت ها بر درآمدهای نفتی، رانتی بودن اقتصاد و اتخاذ رویکرد مداخله در فرآیندهای اقتصادی در میان سیاستگذاران قبل و بعد از انقلاب مشهود است. محدودکردن سود واحدهای صنعتی حداکثر تا ۱۲ درصد در دوره پهلوی اول در سال ۱۳۱۶ ،دستور به واگذاری ۴۹ درصد سهام کارخانه ها به کارگران توسط پهلوی دوم در سال ۵۳و تغییر نام تعدادی از بنگاه ها در سال های آغازین پیروزی انقلاب اسلامی و حاکم شدن مدیریت دولتی بر آنها و موارد متعدددیگر ازجمله شواهد وجود این رویکرد است که در مسیر توسعه صنعتی کشور اختلال ایجاد کرده است.
ناکارآمدی نهادهای پشتیبان
نبود نهاد مدیریتی: یکی از عوامل تأثیرگذار بر شکست فعالیت اقتصادی برخی از بنگاه های کشور فقدان نهادهای مدیریتی قوی بوده است. این موضوع سبب شده بود که مدیریت بنگاه ها در ایران به صورت خانوادگی از پدر به فرزند منتقل شود.
حال چنانچه فرزند قابلیت مدیریت آن بنگاه را نداشت، فعالیت بنگاه رو به اضمحلال می گرایید.
البته این ضعف با ایجاد انجمن مدیریت ایران و سازمان مدیریت صنعتی در سال ۱۳۳۰ بهبود یافت.
ضعف نهاد حقوق مالکیت:نهاد حقوق مالکیت قوانین و مقررات حاکم در یک جامعه است که از حقوق شهروندان دربرابر قدرت دولت و طبقه قدرتمند جامعه حفاظت و حمایت می کند.

blackbox1
ضعف نهاد حقوق مالکیت مانع از آن می شود که بنگاه ها سود خود را مجدداً سرمایه گذاری کنند و به تبع آن رشد اقتصادی کاهش می یابد. با این وجود براساس گزارش پایش محیط کسب وکار ایران در تابستان ۱۳۹۵ که اطلاعات آن ازطریق فعالان اقتصادی کشور به دست می آید مقدارشاخص حقوق نهادی در ایران ۹۵ ر ۵از ۱۰ بوده و وضع آن نامطلوب گزارش شده است.
تعدد واحدهای تولیدی مشابه یکی دیگر از موانع در شکل گیری و تداوم برند در ایران، عدم توجه به ظرفیت جذب اقتصاد و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد است. در کتاب روش های تأمین مالی صنعتی در ایران که توسط گروه مشاوران هارواد تدوین شده، آمده است اشتیاق بی‌حد و حساب کارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت که به شکل تأسیس مقلدانه و ناسنجیده از ” پیشگام “بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع منجر به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار شده است (حکومت قادر است با صادرنکردن جواز تولید از این وضع جلوگیری کند ولی تا به امروز فقط به تحریک اشتیاق آن کارآفرینان سهل انگار پرداخته است).
البته عبارت مذکور مؤید وجود سبقه تاریخی این مشکل در ایران است. ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایل ذیل مانع بالفعل شدن الزامات شکل گیری برندها درفعالیت های اقتصادی می شود:
الف)به دلیل محدود بودن منابع مالی، تسهیم این منابع میان تعداد زیادی واحد تولیدی رقم ناچیزی خواهد بود که مشکلی را حل نمی کند.
بحران سرمایه در گردش از دیگرمصادیق آن است.
ب)تعدد واحدهای مشابه موجب رقابت مخرب و شکل گیری فساد در میان آنها می شود.

3D Text with arrows. Part of a series of business concepts.
3D Text with arrows. Part of a series of business concepts.
ج)در این واحدها صرف هزینه برای تحقق و توسعه و نوآوری توجیه ندارد، زیرانوآوری نیاز به مقیاس اقتصادی دارد. به همین دلیل در اکثر تولیدات این واحدها با وجودگذشت زمان، تغییر چشمگیری در ظاهر و کیفیت محصول ایجاد نمی شود.
د)و بالاخره اینکه هزینه عوامل تولید در اینگونه واحدها بالاست.
خرد شدن بیش از اندازه بازار صنایع براساس معیارهای کمی از قبیل تعداد کارکنان یا میزان گردش مالی به صنایع خرد، کوچک، متوسط و بزرگ طبقه بندی می شوند. در این گزارش به دلیل در دسترس بودن اطلاعات مربوط به تعداد کارکنان بنگاه های صنعتی کشور از معیار تعداد کارکنان برای طبقه بندی صنایع کشوراستفاده شده است.
براساس تعریف کشور آمریکا از بنگاه های کوچک، سهم بنگاه های کوچک از لحاظ تعداد بنگاه در ایران ۹۸ درصد است، درحالی که بنگاه های بزرگ فقط ۲ درصد از کل بنگاههای کشور را به خود اختصاص داده اند. فاصله زیاد بین بنگاه های کوچک و بنگاه لایه بالاتر نشاندهنده این موضوع است که کشور در خلق و ایجاد بنگاه موفق عمل کرده ولی در رشد و توسعه بنگاه ها عملکرد مناسبی نداشته است.
تحلیل این موضوع حاکی از آن است که ساختار روابط در صنعت توسعه یافته بین سطوح‌ مختلف بنگاه های کشور شکل نگرفته است و روابط افقی و عمودی قوی بین هر لایه با خود و با لایه بالاتر وجود ندارد، به همین دلیل سهم غالب بنگاه های کسب وکار کشور در طبقه کوچک قرار گرفته است.Branding q
درونزا نبودن علم و فناوری
یکی از دلایل موفقیت برندها در دنیا به روزآوری فناوری به کار رفته در محصولات است.فناوری چه منجر به تولید محصول جدید شود و چه موجب بهبود فرآیند تولید شود،زمینه ساز بر هم خوردن تقارن اطلاعات می‌شود و این عدم تقارن اطلاعات به نفع ایجادکننده فناوری است. به عبارتی برند به یک نظام حیات جمعی متصل است که از دل آن نوآوری های علمی و فنی ظهور می کند و آن نوآوری ها در تولید تجلی می یابد.
کشورهای درحال توسعه، متـخصـصان برجسته زیادی دارند و دستاوردهای دانشگاهی درسطح مناسبی است، اما لازم است با هماهنگی ارکان مختلف ازجمله دانشگاه، صنعت ودولت، حلقه های بعدی تبدیل دستاوردهای دانشگاهی به فناوری‌های مورد نیاز صنعت وتجاری سازی آن شکل بگیرد تا زمینه ساز ایجاد تفاوت و تمایز در تولیدات کشور شود.
در ایران، کمیسیون تخصصی نشان تجاری به طور مستقیم مسئولیت مدیریت فعالیت های برند و برندسازی را به عهده دارد که درحال حاضر در سازمان توسعه تجارت ایران فعالیت دارد.
از اشکالات کمیسیون تخصصی نشان تجاری این است که مجموعه اقدامات این کمیسیون اعم از سیاستگذاری، برنامه ریزی،
نظارت و حمایت از بنگاه های تولیدی و … ازجامعیت و اثرگذاری بالایی برخوردار نبوده و در عمل با محدودیت هایی روبرو است.
مهمترین مسئله در این خصوص، عدم مشارکت دستگاه ها و نهادهای ذیربط از قبیل وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی، وزارت امور خارجه، وزارت امور اقتصادی و دارایی، سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری، وزارت کشور و انجمن ها و تشکل های بخش خصوصی خارج ازحوزه اتاق های بازرگانی و تعاون است. بنابراین لازمه تقویت کمیسیون تخصصی نشان تجاری،به کارگیری و تقویت نقش دستگاه های فوق الذکر است که در حوزه برند می توانند دارای آثارمستقیم یا غیرمستقیم باشند.
کمیسیون تخصصی نشان تجاری علاوه بر مشکل ساختاری(سازمانی) دارای مشکل کارکردی است که رفع این مشکل می تواند میزان اثربخشی این کمیسیون را افزایش دهد. به عبارت دیگر ارائه خدمات آموزشی و مشاوره ای به بخش خصوصی،حمایت بیشتر از فعالیت های تحقیقاتی در حوزه برند و تبادل دانش و تجربیات میان فعالان این حوزه، ساماندهی برندهای داخلی، ایجاد انسجام میان فعالیت‌ها و اقدامات سازمان‌های مرتبط می تواند موجبات تقویت کارکرد این کمیسیون را در پی داشته باشد.

 

3D Text with arrows. Part of a series of business concepts.
3D Text with arrows. Part of a series of business concepts.

نتیجه گیری و پیشنهادها

شواهد تجربی موجود در کشور نشان میدهد که به رغم توجه قانونگذار به مقوله برند، در عملاهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. برای نمونه در ماده ۸ قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی کشور دولت موظف به حمایت از ایجاد و تقویت نشانتجاری داخلی محصولات صنعتی و خوشه های صادراتی است.
همچنین در مواد ۸ و ۱۵۰ قانون برنامه پنجم توسعه هم کمک به بلوغ بنگاه های کوچک و تبدیل آنها به بنگاه های بزرگ و رقابت پذیر موردتوجه بوده است. اما در عمل نام های آشنایی مانند کفش ملی، ارج و آزمایش که در گذشته جزءبرندهای معروف کشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا فقط برای بقاء تلاش می کنند. البته این موضوع محدود به کشور ما یا کشورهای درحال توسعه نیست و در کشورهای توسعه یافته هم مسبوق به سابقه است.
واقعیت این است که شکل گیری
و توسعه بنگاه و حضور موفق آن در سطح ملی و بین المللی امری به غایت سخت و پیچیده است و سخت تر از آن تداوم طولانی مدت عمربنگاه است. پدیده ای که بنا به دلایل متعدد که برخی از آنها در گزارش حاضر مورد بررسی قرارگرفته، هنوز در مراحل اولیه قرار دارد.
براساس نتایج این مطالعه عواملی همچون حاکم نبودن قانون، ناامنی، کارشکنی های عوامل قدرت های استعماری، توسعه نیافتن زیرساخت ها و در یک عبارت فقدان تداوم در دوره قبل از پیروزی انقلاب ازجمله دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری بنگاه ها در کشور بود.
‌در دوران پس از پیروزی انقلاب هم با وجود تلاش های صورت گرفته برای بهبود فضای کسب وکار عوامل متعددی ازجمله مداخلات دولت، تعدد بنگاه های مشابه، کوچک بودن سهم غالب بنگاه های اقتصادی، درونزا نبودن علم و فناوری و ضعف نهادهای پشتیبان در ناپایداری برندها مؤثر بوده است.
شایان ذکر است: نتایج مطالعه تطبیقی نشان می دهد که وجه مشترک اغلب سیاست های اتخاذ شده در کشورهای منتخب، ایجاد محیطی مناسب برای برندسازی وایجاد انسجام میان فعالیت ها و اقدامات سازمان های مرتبط در حوزه برند بوده است.
چند پیشنهاد
با توجه به نتایج این مطالعه پیشنهاد می شود برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی اقدامات ذیل باید مورد توجه قرار گیرد:
۱ . اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره‌ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی
۲ . هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه ها و کنسرسیوم‌های صادراتی
۳ . شناسایی خوشه های صنعتی و حمایت از شکل گیری خوشه ها و تقویت آنها.
منابع و مآخذ در سایت مرکز پژو هش های مجلس موجود است
تهیه و تدوین کنندگان: فاطمه میرجلیلی، سعید شجاعی
این مطلب تلخیص شده گزارش مرکز پژوهش های مجلس است.

درباره‌ علی خویه

مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم ها و برنامه های بازاریابی ارتباطات تبلیغات خلاقیت تجارت و فروش – بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲کتاب مرجع کاربردی و تخصصی،عضو انجمن های ملی و بین المللی، ارایه بیش از ۴۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی، مجری بیش از ۹۰ پروژه در سراسر کشور، همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف، سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و …….

این مطلب را نیز بخوانید

وفاداری، تعهد، اعتماد به برند

دلبستگی به برند تفکر دلبستگی به برند به نظریه وابستگی بین فردی برمیگردد که اولینبار …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code