دکتر علی خویه از دغدغه های برندینگ جشنواره فجر می گوید
جشنواره‌ای که برند نیست
برای ما که فضاهای بین‌المللی زیادی برای نشان دادن هنر خود در حوزه سینما و تئاتر در اختیار نداریم، جشنواره بین‌المللی فجر شاید یکی از همان برگ برنده‌هایی باشد که به واسطه پتانسیلش بتوانیم هنر و فرهنگ ایرانی‌مان را بیشتر به رخ جهانیان بکشیم و اعتبار جهانی کسب کنیم. اما باید کاری کنیم که سر و شکل این رویداد به معیارهای جهانی نزدیک شده و در راستای برندینگ آن نیز گام‌های مثبتی برداریم. گویا امسال این اتفاق رخ داده و برای بزرگ‌ترین فستیوال ایرانی برنامه‌های برندینگ و مدیر برند تعیین شده است.
اگر بخواهیم خوش‌بینانه به این قضیه نگاه کنیم، به شرط مستمر بودن این اتفاق شاید بتوان به مطرح شدن بیشتر این فستیوال بزرگ در سطح بین‌الملل امیدوار شد. اما اینکه آیا این رویداد تاکنون مدیر برند داشته و چرا برنامه‌های برندینگ این جشنواره تاکنون به آن شکل ایده‌آل به انجام نرسیده است، موضوعی است که در موردش پای صحبت‌های دکتر علی خویه، مدرس و مشاوره حوزه برندینگ و فروش نشستیم.
گامی که می‌تواند مثبت باشد
علی خویه در مورد اینکه آیا تاکنون این جشنواره مدیر برند داشته یا خیر به «فرصت امروز» می‌گوید: اولا تاکنون نگاه حرفه‌ای به این صنعت در ایران وجود نداشته است. هرچند روی بحث برندینگ جشنواره بررسی زیادی در گذشته صورت نگرفته است، اما شروع این حرکت با اقداماتی که امسال در راستای برندینگ جشنواره صورت گرفته است، می‌تواند گامی مثبت در راستای رساندن صدای تاریخ و تمدن و فرهنگ کشور ما به دنیا باشد و با برندینگ می‌توانیم این کار را تاثیرگذارتر انجام دهیم. بحث برند و واژه برند یک سرقفلی برای یک کشور یا فرهنگ برای موفقیت در بازار است.
امروزه کشورها حتی روی برند کشور خود فکر کرده و برنامه‌ریزی می‌کنند. مثلا هند روی برند کشورش کار کرد و آن را تبدیل به کشوری کرد که در حال حاضر درآمدش از توریسم بیشتر از درآمد نفتی کشور ما است. جشنواره‌های زیادی که در اروپا برگزار می‌شود مانند جشنواره کن، درآمد به‌دست آمده را برای کشور، آداب و رسوم و فرهنگ خرج کرده و هویت برند خود را ارتقا می‌دهند. هویت برند سبب کسب سود و افزایش درآمد می‌شود.
این قضیه در فرهنگ‌ها نیز وجود دارد، مثلا آمریکا با وجود چهره تاریکی که از نظر سیاسی در دنیا به نمایش گذاشته است، اما به واسطه برندینگ خوب و سرمایه‌گذاری روی برندینگ جشنواره‌های داخلی و بین‌المللی خود مانند جشنواره‌های فیلم، موسیقی و… سبب شده با دید ویژه به این کشور نگاه شود. مثلا اگر به افغانستان و عراق حمله کند، فرهنگش تخریب نمی‌شود، زیرا برندینگ کشور و جشنواره‌ها و مراسم‌هایش را به‌عنوان زره‌ای در برابر این مسائل قرار داده است.
ایجاد جشنواره‌ای اسلامیزه متناسب با هویت ایرانی
این کارشناس بر تمرکز روی برندسازی ایرانی- اسلامی تاکید کرده و ادامه داد: اگر ما بخواهیم روی برندینگ کشور خود کار کنیم باید روی هویت ایرانی – اسلامی خود کار کنیم. در کشورهای اسلامی هنوز جشنواره‌ای که اسلامیزه و دارای شهرت و اعتبار باشد به وجود نیامده است. چرا ما این کار را نکنیم؟ باید بتوانیم با توجه به اهمیت برندینگ گامی در جهت گسترش آداب و رسوم و اخلاق و توسعه اخلاق ایرانی – اسلامی خود برداریم.
ما حتی شاهد این قضیه در صدر اسلام نیز هستیم. بدین ترتیب که پیامبر برای توسعه اسلام ابتدا با جنگ و خونریزی پیش نرفت، بلکه ابتدا به شکل دهان به دهان و زبان به زبان این کار را انجام داد. با اهمیت دادن به این قبیل جشنواره‌ها می‌توانیم هدفی برای آداب و تمدن چند هزارساله خود داشته باشیم و تمدن خود را با برندینگ این موارد پیش ببریم. برای درک بهتر می‌توانیم مقایسه‌ای صورت دهیم. فرض کنید روی تولید محصولی کار می‌کنیم اما فروشنده‌ها و بازاریاب‌ها با زحمت کم محصول را توزیع کرده و می‌فروشند.
ما در فرهنگ و تمدن خود نیز چنین چیزی داریم. شاید در معرفی فرهنگ خود به دنیا با سختی روبه‌رو شویم. اما اگر موضوع برندینگ به درستی انجام شود، برای توسعه فرهنگ ایرانی – اسلامی کمتر به زحمت می‌افتیم. جشنواره‌ها این فرآیند بازاریابی تمدن و آداب ایرانی را به خوبی انجام می‌دهند. افرادی که در این جشنواره‌ها شرکت می‌کنند، نویسندگان، منتقدان، اصحاب قلم و… هستند، وقتی این افراد از سراسر دنیا در جشنواره‌های ما حضور داشته باشند به راحتی می‌توانند ناقل آداب و رسوم و فرهنگ ما باشند.
قدرتی که رسانه و قلم دارد، بمب اتم ندارد. ژاپن که توسط بمب اتم با خاک یکسان شد، اما با نوشتن و قلم توانست دنیا را تحت سیطره علم خود درآورد. جنگ امروز جنگ قلم و گفته‌هاست. به همین دلیل کشورهای اروپایی به اندازه‌ای که در مسائل نظامی سرمایه‌گذاری می‌کنند، روی مسائل فرهنگی خود نیز متمرکز می‌شوند. آنها دنبال نابود کردن فرهنگ دیگران و ترویج فرهنگ خودشان هستند.
جشنواره‌هایی که برند هستند
او دلیل اینکه چرا هنرمندان ما در جشنواره‌های دیگر شرکت می‌کنند اما در جشنواره‌های خودمان تمایل به شرکت ندارند را همین برند شدن آن جشنواره‌ها دانسته و اضافه می‌کند: این جشنواره‌ها مانند هالیوود دارای شهرت و اعتبار جهانی شده‌اند و در حال حاضر به خاطر قدرتی که دارند به راحتی به بقیه فرهنگ‌ها توهین و اهانت کرده و تمدن‌های دیگر را می‌کوبند. چون این جشنواره‌ها برند هستند بیشتر دیده می‌شوند و می‌توانند چشم و گوش تعداد بیشتری از مردم را تحت تاثیر قرار دهند، به خاطر همین بیشتر کشورهای اروپایی و آمریکایی رویش سرمایه‌گذاری می‌کنند.
اول برندسازی، سپس اجرا
خویه در پاسخ به این سوال که چرا برندینگ جشنواره بین‌المللی فجر تاکنون به آن شکل ایده‌آلش در ایران انجام نشده است، می‌گوید: دلیل آن عدم دانش فنی است. ما همیشه در کشورمان برای یک پست، اول فرد را منصوب می‌کنیم، بعد به او دانش می‌دهیم. برای مثال در مواردی اول رئیس‌جمهور انتخاب می‌کنیم سپس به او زبان بدن یاد می‌دهیم، یا اول وزیر امور خارجه تعیین می‌کنیم و بعد فنون مذاکره را به آنها یاد می‌دهیم. در صورتی که در مورد جشنواره هم اول باید فضا، هویت برند، شخصیت و یکپارچگی آن تعیین شود، بعد به اجرا گذاشته شود.
کشوری مانند کره با برند خودروی خود توانسته دنیا را تحت سلطه خود قرار دهد. یا برندهای اول تکنولوژی همه در آمریکا هستند و این کشور توانسته با برندهای خود اقتصاد دنیا را تکان دهد. حتی قدرت نظامی‌شان نیز ناشی از برندشان است. چرا رژیم صهیونیستی برندها را می‌خرد و روی‌شان سرمایه‌گذاری می‌کند؟ چون برند باعث رشد نظامی، فکری، اقتصادی و فرهنگی می‌شود. قدرت برند به حدی است که می‌تواند صف چند کیلومتری برای خرید محصول تشکیل دهد.
برند به شما در خرید ایمان می‌دهد. برند می‌تواند قدرت نظامی یک کشور را تکان دهد، می‌تواند آدم‌ها و فرهنگ‌ها را جابه‌جا کند. علم ما بسیار جلوتر از خارجی‌هاست، اما چون آنها حتی روی برندینگ دانشگاه‌هایشان هم کار کرده‌اند، در جذب اساتید نمونه و دانشجویان برتر موفق‌ترند. بحث جشنواره‌ها هم همین است، گاهی فیلم‌ها از نظر کیفی پایین هستند، مثلا اساتید انتقاد می‌کنند که چرا این فیلم با این معیارها اکران شده است؟ چون برند است و برندشان در انتخاب تاثیرگذار است. کشورهای خارجی حتی روی برند داوران، افراد دعوت شده و کارگردانان و… کار می‌کنند و از این طریق درآمدهای میلیاردی دارند.
ما با وجود داشتن استعداد، نمی‌خواهیم دنبال این دانش برویم و به پیشرفت برسیم. چرا ما روی برندینگ صنعت توریسم و صنایع دستی کار نکردیم؟ چرا چین باید مانتو و چادر ملی ما را تولید کند؟ ما در صنایع دستی نیز برند نداریم که بگوییم این سوغات برای مثال برای رشت یا شیراز است و به این ترتیب توریست‌هایی را که به ایران می‌آیند تشویق کنیم به خاطر گز و پشمک به اصفهان بروند. گردشگران در اروپا به خاطر یک سوغات تا کشور دیگر سفر می‌کنند. ما در همه مسائل به خاطر عدم دانش ضعف داریم.
در دانشگاه‌ها رشته مدیریت برند نداریم، در صورتی که در آمریکا دانشگاه ماساچوست دکترای برندینگ دارد. ما در این زمینه تنها به برگزاری کارگاه‌هایی اکتفا می‌کنیم و این دانش هنوز در ایران به آن تمایز نرسیده که بتوانیم آن را انتقال دهیم. روی برندینگ علمی و ریشه‌ای و حتی هویت و شخصیت برندهای ما کار نشده و نامگذاری‌ها نیز حرفه‌ای نیست. جالب است مردم ما قبل از به دنیا آمدن بچه به فکر نامگذاری هستند، اما مدیر کارخانه قبل از ورود محصول جدید به بازار به فکر نام محصول نیست.
این کار به قدری مهم است که باید دو تا شش سال قبل از ارائه محصول جدید به فکر نام آن باشد. اما آیا مدیران تولید ما چنین تفکری دارند؟ آیا از چند سال قبل به این موضوع فکر می‌کنند؟ ما در همه مسائل این‌گونه هستیم. اول جشنواره می‌سازیم و سپس می‌خواهیم آن را برند کنیم. جالب این است که هنوز استراتژی برند نداریم.
ما آدم‌ها را پیدا می‌کنیم تا گناه را گردن‌شان بیندازیم، نه اینکه مسئولیت بدهیم. ما با این تفکر زندگی می‌کنیم. این استراتژی باید هدف‌گذاری و جهت‌دهی شود. اگر برند ما در حال حاضر یک میلیون می‌ارزد، باید به این فکر کنیم که چه کارهایی می‌توانیم انجام دهیم که سال دیگر ارزش این برند به ۲ میلیون برسد.
دغدغه‌هایی که نسبت به آنها بی‌توجهیم
او در انتها درباره وجود چنین حرکاتی در جهت برندینگ جشنواره اظهار امیدواری کرده و گفت که این حرکات می‌تواند گامی به سمت موفقیت تلقی شود. اینکه مدیری برای این کار تعیین شده می‌تواند امیدبخش باشد.کاش ما کار برندینگ را در سایر وادی‌های هنر و شاخه‌های مختلف آن مانند موزه‌ها، فرش، هنر و آداب و رسوم و تمدن خود نیز اعمال کنیم.
کشوری مانند کره از آداب و رسوم نداشته‌اش فیلمی مانند جومونگ می‌سازد و تمدن نداشته‌اش را تبدیل به تمدن چند هزار ساله می‌کند، در حالی‌که ما قدیمی‌ترین شهر کره زمین و قدیمی‌ترین آثار باستانی را داریم اما چون روی برندینگ آنها کار نکردیم افراد زیادی در دنیا ما را با این تمدن نمی‌شناسند، چرا که این مسئله همیشه دست افرادی بوده که دانش و دغدغه آن را نداشته‌اند.
به این ترتیب ما هیچ‌گاه رشد نمی‌کنیم. کشور چین برای ارائه تمدن خود، فیلم‌های تاریخی‌اش را دست کارگردانان با سابقه می‌دهد و در این کار هدف‌گذاری و سرمایه‌گذاری می‌کند و در هر کشوری که بیشترین فروش فیلم را داشت، به کارگردان و تهیه‌کننده خود پاداش می‌دهد.
ما ممکن است برعکس عمل کنیم و فیلمی مانند محمد رسول‌الله را حتی زیر سوال ببریم، اما کشورهای خارجی برای همه این کارها هدف‌گذاری کرده و جایزه می‌دهند. به همین دلایل است که جامعه و کشور ما از نظر اقتصادی حتی در اقتصاد سینما نیز رشد نمی‌کند. این موارد دغدغه‌هایی است که همیشه در حوزه برندینگ این صنعت وجود داشته و خواهد داشت. کاش توجه بیشتری از جانب مسئولان به این دغدغه‌ها داشته باشیم.
ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com
ارتباط با کارشناس: www.khooyeh.com
